數據分析入門必學第一課:如何搭建指標體系?

轉載自|中國統計網

說起數據,大家了解並且明白它的重要性。數據對於產品經理有更重要的作用。產品經理最重要且最困難的工作是做決策,每天我們都面臨了非常多的問題需要決策,這些決策直接關係到產品的效果如何。

既然數據如此重要,如果要求你深入理解或者搭建一個完善的數據體系,這可不是一件容易的事情。這裡分享下我對於數據體系的學習和理解,跟大家一起交流學習。

一、指標體系的定義和選取原則

定義:在業務的不同階段,分析師領頭、與業務方協助,制定的一套能從各個角度去反應業務狀況的一套待實施框架。在建立指標體系時,要注重三個選取原則:根本性、可理解性、結構性

.根本性:核心數據一定要理解到位和準確,切記不能選錯;
.可理解性:所有指標都要配上業務解釋性,如每日活躍用戶數量(以下簡稱日活)的定義是什麼,打開還是點擊還是程式開著就可以;
.結構性:能夠充分對業務進行解讀,如新增用戶只是一個大數,我們還需要知道每個管道的新增用戶,每個管道的新增轉化率,每個管道的新增用戶價值等。

二、標體系建立的四步法

在建立指標體系之前,我們先瞭解一下指標的構成,在我們工作過程中遇見的指標多為派生性指標,即,原子性指標+修飾詞+時間段,修飾詞指標本身是可選內容,而原子性指標和時間段為必選內容。

在這裡,原子性指標指的是不可拆分的指標,

如:交易額、支付金額、下單數之類;修飾詞多是某種場景的表現;

如:通過搜尋帶來的交易等;時間段即為一個時間週期;

如:雙十一期間,618活動期間等。三者疊加就形成派生指標;

如:“雙11這一天通過搜尋帶來的交易額”,如果不需要修飾詞,就是“雙11這一天帶來的交易額”。

同樣,像此類日活、月活、次日留存、日轉化率等都屬於派生指標。

在合理篩選完指標後,就要著手建立對應的指標體系,主要分為四個步驟:釐清業務階段和方向、確定核心指標、對指標進行核心維度拆解、指標的宣傳且理解透徹、存檔、落地。

1. 釐清業務階段和方向

對於一家公司往往分為三個階段:

業務前期(創業期)
業務中期(上升期)
業務後期(成熟發展期)

針對不同的階段關注的核心指標也是有差別的。

業務前期,最關注用戶量,此時的指標體系應該緊密圍繞用戶量的提升來做各種角度的拆解,如管道;

而在業務中期,除了關注用戶量的走勢大小,更加重要的是進化當前的用戶量結構,比如看用戶留存,如果留存偏低,必然跟產品模塊有關,是不是某個功能流量懲戒效果太差,這也是在分析產品的健康度,為產品體檢;

成熟發展期,更多關注的就是產品變現能力和市場份額,要關注收入指標ROI等,各種商業化模式的的收入,同時做好市場份額和競品的監控,以防止新起勢力搶占份額等。

2. 確定核心指標

此時最重要的是找到正確的核心指標,舉個例子幫助大家理解。

例:某款產品的日活途徑是打開APP,通過不斷的買量,日活也一直在上升,然而分析時發現,打開APP的用戶中,3秒跳出率高達30%,這是非常不健康的,那麼當前的核心指標日活實際上已經有了問題,更加好的核心指標應該是停留時長大於3秒的用戶數。

每個APP的核心指標不太一樣,所以一定要多花時間去考慮這件事,這個非常重要,不只是看日活和留存那麼簡單。就像趣頭條這款APP,它的日活和留存指標一定非常高,但僅關注這種指標肯定會出現問題,並且它的真正核心指標絕對不是單純的日活和留存。

3. 核心指標維度拆解

核心指標的博定必然是某種維度的波動引起,所以要監控核心指標,本質上還是要監控維度核心指標。通用的拆解方法都是先對核心指標進行公式計算,在按照業務路徑來拆解。假設,當前的核心指標是停留時長大於3秒的用戶數。

公式:停留時長大於3秒的用戶數=打開APP的用戶數*停留時長大於3秒的佔比

我們要關注管道轉化率,分析用戶從哪裡來;同時用戶通過哪種方式打開的,如通過點擊桌面圖標、點擊通知欄、點擊Push等;並且,這類用戶的用戶畫像是什麼,用戶畫像也更多是在這個時候才最有作用,更多要基於場景和相應的指標來分析。

“停留時長大於3秒的佔比”該指標要重點關注如,停留時長的分佈,停留1秒的用戶有多少、2秒的用戶有多少、3秒的用戶有多少,具體分佈情況是怎樣的;停留大於3秒的用戶特徵和行為特性是怎麼樣的情況;停留小於3秒的用戶特徵,並且要分析是否有作弊或刷量的可能性。

又或是,比如電商平台注重交易額,在真正達成交易之前,用戶要打開APP、選擇商品、確認訂單、支付訂單等整個交流漏斗模型。每一個環節的關鍵指標都可以通過公式的形式進行拆解,再根據拆解公式逐個分析對應的影響因素。

4. 指標宣貫、存檔、落地

宣貫:就是在完成整個指標體系搭建後,要當面告知所有相關業務人員,最好開會並郵件。一方面為下一步工作做鋪墊,另一方面是為了讓所有相關人員知曉已完成,以防成為燙手山芋;

存檔:對指標口徑也業務邏輯進行詳細的描述存檔,如xxx功能如滲透率=該功能的日點擊人數/日活。只有完成這一步,之後的人在查閱時才能看懂是什麼意思;

落地:就是建立核心指標的相關報表,實際工作中,報表會在埋點前建好的,這樣的話一旦版本上線就能立刻看到數據,而且也比較容易發現問題。

整個指標體系的搭建更多工作是由數據分析師來完成的,產品經理需要配合分析師選擇並確認指標,這也是在建立之初最重要的一點。有的公司沒有分析師這個崗位,就需要其他技術同時來配合完成了。

三、知乎APP指標體系案例

1. 當前業務發展階段

知乎當前處於業務發展期和成熟期之間,有2個論點:當前知乎的業務正在一個快速調整期間,內容向娛樂大眾化轉型;商業化進行較大的探索,但不是做的很重,也就是說無論是最核心的內容還是商業模式,都在探索當中。

在工作中,這塊內容可通過每年的業務規劃了解。

2. 核心指標拆解

我們單就首頁推薦這個子模塊進行分析,對於首頁推薦子產品,最重要的指標就是問答數。

問答數=提問數+回答數=提問人數*人均提問數+回答人數*人均回答數

在整個過程都是要跟業務進行大量的交流,既不能被業務牽著走,也不能脫離業務,同時要有自己的獨立思考。

有些同學會覺得留言、按讚、分享數應該也是核心指標,而實際上,

留言按讚多跟產品的健康度沒有直接關係,留言按讚多的本質原因是因為提問回答的內容比較精彩,這是一個相關性而不是因果性關係;
很多做內容的同學會覺得留言很重要,只要留言做上去了,日活就能漲上去,數據相關性上是這樣的,但業務邏輯性不對。
所以,留言、按讚、分享這些都是一個二級功能,更底層的理解實際上是增加APP的社交屬性。

3. 會議、存檔、建表

會議:產品(負責使用)、研發(負責打點);
存檔:對不太好理解的指標要進行單獨的解釋,比如什麼是日活;
建表:確定好打點之後,就要建表,確保數據第一時間出來,能及時獲得數據反饋並發現問題。

總結:

指標體系建立本質上是考驗相關業務人員和分析師的邏輯性,不同業務階段的指標體系不一樣,並且在選擇核心指標時一定要正確。在做核心指標的拆解時,通用模式就是先公式拆解,在按業務模塊、路徑來劃分。

在之後,我也將在流量分析、路徑分析、營銷活動分析、用戶增長分析等方向為大家做詳細的講解。

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