1個案例,3個角度,手把手教你掌握競品資料分析思路

「同行是冤家」這句話在我們資料分析行業來說同樣重要無比。唯有知己知彼,才能百戰百勝。市場就是戰場,做競品分析的真正目的,簡單來說就是去了解市場上的對手研究對手手中的“兵力”和策略,從而制定應對之道。
只要市場中有競爭,就會有競品分析

今天小編通過1個競品廣告投放案例,給大家提供一個對競爭對手的常見分析思路:

  1. Who — — 競爭對手是誰?
  • 誰擠佔我的資源(流量、客戶、訂單)?
  • 是否有新的崛起者?
  • 是否有競爭者在衰弱?

2. What — — 在哪些渠道與我競爭?

  • 誰最需要警惕?
  • 哪個渠道是主要進攻手段?
  • 競品詞、品牌詞攻防到位嗎?

3. How — — 競爭對手如何與我競爭?

  • 投移動裝置嗎?
  • 投放週末時段嗎?
  • 排名策略是什麼?
MindMap:競爭對手的常見分析思路

具體案例

最近,一家電商企業的SEO(展現量)曝光量降低了很多,但是從外部環境、投入成本等方面來看都沒有變化,因此懷疑是競爭對手採取了一些競爭措施,我們該怎麼分析競爭對手呢?

1. 競爭對手是誰?

展現持續降低,極大可能是受到對手 A的影響。

如下圖:A是新晉競爭者,從上個月10號進入市場後,持續保持迅猛上升勢頭,擠佔了我們的展現,需要重點關注。

判斷競品:新崛起者?

上圖是靠競爭對手分析統計近一個月公司和主要競爭對手的展現佔有率後得到,還能發現,老牌競爭強敵B過去一個月表現穩定;另一競爭對手C在最近一週佔有率明顯下降,應該是有意減少了投放,馬上進入行業淡季,我們也有必要考慮是否在淡季減少投放。

2. 投放渠道?

對手A最近勢頭髮展強勁,原來它在移動端上的投入如此之大,猜測是在移動端上嚐到了“甜頭”

整體看其他對手,還是以PC投放為主,我們現在投移動端還很有機會,下圖是統計了近一個月公司和主要競爭對手在PC和移動上展現佔有率的總體情況。

競品投放渠道:PC/移動各有側重

對手B和C和我們一樣,仍是以PC投放為主;對手D移動和PC投放基本持平。實際看幾個競爭對手的移動站點,建設成熟度都不太高,如果我們優化站點,同時在移動上加大放量,採取更激進的價格策略,我想我們有很大機會在移動投放上獲得優勢地位。

3. 投放時間?

主要競爭對手在週末都明顯減少了投放或者停投;而新晉的市場新秀A在週末反而加大了投放力度。

對我們來說,週末時段流量既有機會,也有風險。下圖是統計了一週七天公司和主要競爭對手展現佔有率的變化情況。

競品投放時間段
  • 只有A在週末加大了投放力度
  • 對手B和C和我們一樣,投放重點在工作日
  • D在一週的投放表現比較平均

統計觀察A近2個月的投放情況,均把週末作為投放重點,且力度逐步增強,猜測A是在週末時段流量上取得了較好的效果。咱們公司也可以嘗試適當加大週末投放力度,看看效果。

4. 排名策略?

行業新秀A在精細化流量上保證高排名,效果好,花錢少,比我們聰明!

下圖統計了近一個月公司和主要競爭對手展現佔有率、左側展現概率和左側平均排名的資料。

競品排名策略:數量和質量?

行業新秀A展現佔有率很低,但左側展現概率和左側平均排名都很高,A近期在市場上發展迅猛,很可能這種精細化投放戰略獲得了不錯的效果,值得我們借鑑學習;B、D和我表現相似;

C公司展現佔有率和左側展現概率都很高,但平均排名很低,應該是採取了鋪量的策略,不爭排名。C是行業裡的老企業了,近些年發展勢頭衰退,不知道是否和這種投放策略有關,我們可以持續關注。

5. 直接競爭對手?

a區域是最可怕的對手,要警惕!b、d區域要小心,c區域可以暫時忽視。

下圖統計了近一個月公司和競爭對手展現佔有率和左側展現佔比的資料分佈。

直接競爭者

a區域的競爭對手是行業領先者,佔有率和推左方面都優於我們,可以判斷超越其的可能性,也可以以他們為目標,制定策略跟隨、學習甚至超越;b區域在推左概率上優於我;d區域在展現佔有率上優於我;c區域競爭對手是市場上暫時的弱者,可以暫時忽略,長期來看需要關注成長較快的競爭對手。

6. 排名情況?

重點詞昨日的推左和排名情況落後於d區域競爭對手,完全領先於b區域競爭對手。

右圖統計了重點詞一日和主要競爭對手左側展現佔比和左側平均排名的資料,重點詞可以「天」为級別監控檢視。

競品排名監控

d區域競爭對手需要重點關注,左側展現佔比很高且有較好的排名;a和c區域在其中一項指標上有優勢;b區域暫時可忽略。

可以關注自己與目標競爭對手的相對位置,檢視重點詞的投放效果是否符合預期,不符合預期的話則可通過優化質量度,提高出價等方式優化重點詞排名。

7. 有哪些優勢?

品牌詞投放整體效果不錯,大部分競爭對手在右圖的左下方區域;有1位競爭對手出現在右上方,需要高度警惕。

下圖統計了近一週品牌詞與競爭對手在展現重疊率和排名被超越率兩項資料指標上的情況。

競品優勢

出現在右上角的競爭對手需要高度警惕,可以在前台查看競爭對手的廣告,分析情況,進而考慮是否需要申請品牌保護或者投訴;同時,也可以考慮進一步優化創意,更加突出品牌特色。

8. 进攻手段?

競品詞在最近一週和我們主要的目標競爭對手A、B、C都有較高的展現率,並且有較低的排名被超越率,達到了較理想的進攻效果。

下圖統計了近一週競品詞與競爭對手展現重疊率和排名被超越率的資料情況。

競品進攻手段

競品詞的進攻效果判斷可以同時結合競品詞的轉化情況,判斷競品詞的進攻效果是否“划算”,根據實際情況合理調整投放力度

競品資料從哪來?

寫到這裡,肯定會有人問,上面的分析思路看懂,競品的資料從哪來?

競品資料獲取一般有三個方法:

  • 找現成的資料報告
  • 爬蟲爬競品的產品資訊(商品下載等),進行估算
  • 從競品的社群、論壇「刺探軍情」,甚至可以直接找競品的合作伙伴瞭解他們的資料

總而言之,做資料分析不能只停留在已有的資料上,要學會根據分析目的去主動尋找資料,這樣分析出來的結果才更有意義。

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