運營分析要重點關注ROI，養成ROI思維模式，做任何對結果負責的事，首先要考慮做這件事的投入產出比。
資料分析有三大場景：經營分析、運營分析、產品分析，本文主要介紹這三大場景之一的運營分析。運營分析的三個要點：對誰（運營這項工作的物件究竟是誰）、做什麼（運營這項工作做的事情是什麼）、效果如何（做完以後是否達到預期，如何評價）。
運營分析的核心內容如圖：
案例：要做一件很棘手的事情
a.普通運營：好難呀，那我盡力去做吧✊
— 沒有對結果負責
b.運營總監：這件事不管透過什麼方式，一定要做成💪
— 對結果負責沒有關注ROI
c.公司老闆：這樣實現目標，成本多高，收益多大？是否是最優的方式？👌
— 對結果負責並關注ROI
案例中老闆就是ROI思維模式，更關注一件事的投資回報率，透過投資（投入做事）帶來的額外收益和投資（投入做事）之間的比率。分析師在做運營分析師也需要用到ROI，因為分析師考慮的也是：可否達成？是否最優？能否最佳化？
01 運營分析的作用
運營分析會透過使用者分層的方式尋找使用者異常變化的原因;運營分析會透過活動過程入手，透過指標監測定位問題；運營分析會透過效果覆盤，從ROI角度去借鑑活動好壞。
02 運營分析常用指標
不同公司在不同階段的核心不同：公司初期，重點是拉新，此時公司的核心工作是如何更好更快獲取更多新客，包括運營；在公司有一定的使用者規模後，此時公司需要同時重視拉新和留存，以及變現，此時運營的工作就會逐漸聚焦到活躍和付費。
活躍是狀態：
付費是結果：
使用者活躍指標
a. 活躍使用者數：在一段時間內，有活躍行為的使用者數（日、周、月）
b. 流失使用者數：曾經訪問過網站的使用者，但由於對產品漸漸失去興趣後逐漸遠離產品，進而徹底脫離產品的使用者，不同的產品對流失使用者定義不一樣。社群類：如微博1個月未登入就可以被認定為流失使用者，電商類：3個月未登入才被定義為流失使用者。
c. 使用者流失率：使用者流失數/總使用者數
使用者付費指標
ARPU（Average Revenue Per User) 值：用來衡量一定時間內APP從每個使用者身上獲得的收入，用來衡量產品的盈利能力。
ARPU值=總收入/使用者數
運營分析關鍵指標
留存率：
a.次日留存率（當天新增的使用者中，在註冊的第二天還登入的使用者數）/第一天新增總使用者數
b.三日留存率（第一天新增的使用者中，在註冊的第三天還登入的使用者數）/第一天新增總使用者數
c.七/三十日留存率（第一天新增的使用者中，在註冊的第七/三十天還登入的使用者數）/第一天新增總使用者數
付費轉化率：
免費使用者向付費使用者轉化的比率。每個商業型App，都會設定付費環節，讓更多的使用者付費，是開發和運營的歸宿。
付費轉化率 =一段時間內的付費使用者數/註冊使用者數
復購率：
指消費者對產品/服務的重複購買次數。重複購買率，簡稱復購率，反映出消費者對產品的忠誠度，復購率 越高，忠誠度越高，反之越低
通常有兩種計算公式：
a.單位時間內多次付費使用者數/總使用者數 — — 按顧客算（通常以顧客算復購率）
b.單位時間內重複購買交易次數/總交易次數 — — 按交易次數算
03 使用者分層
RFM模型：Rencency （最近一次消費）、Frequency(消費頻率）、Monetary(消費金額）三個指標首字母組合，是衡量當前使用者價值和進行使用者分層的重要工具。根據FRM模型對使用者進行如下分層，針對不同使用者進行不同的營銷手段，實現精準營銷：
使用者分層步驟：
根據需求，獲取FRM三個維度的歷史資料
工具：Sql servel、Excel
三個維度：最近一段時間的消費間隔(R)、最近一段時間的消費頻次(F)、最近一段時間的消費金額（M)
確定RFM三個維度的中值
常用方法：業務實際判斷、平均值或中位數、二八法則、K-Means 聚類演算法
根據RFM和中值，對使用者進行分層
a.R
第一步：提取使用者最近一次的交易時間，算出距離計算時間的差值；第二步：根據天數長短，賦予對應的R值分數
b.F
第一步：從歷史資料中，得出所有使用者的購買次數；第二步：根據次數多少，賦予對應的F值分數
c.M
第一步：從歷史資料中，彙總求的該使用者的交易總額；第二步：根據金額大小，賦予對應的M值分數
參照設定的FRM的中值，對使用者打標籤
- 求出三個值的中值（例如：中位數值）
- 用中值和使用者實際的三值進行比較，高於中值的則為高，低於中值則為低。
04 流程梳理及監測
流程梳理是指流程梳理，透過對運營動作的整個流程拆解、對應到可以分析其業務含義的指標，並搭建相關報表。流程監測是指監測診斷，透過對報表資料監測指標正常與否，以及出現異常情況後可以迅速診斷原因。
梳理流程
- 確認業務目標：分析師收到需求、向運營同事詢問、確認業務目標
- 掌握運營動作及規則：和運營同事瞭解具體的運營動作、確認清楚活動時間、參與方式等細節
- 梳理使用者使用路徑：有多少種路徑，每種路徑對應的步驟可劃分為哪些、確認每個步驟對應的指標具體是什麼
- 搭建監測報表：報表包含的指標，可分為一級和二級、同時兼顧轉化率指標。
報表包含的指標：核心目標指標、一級和二級指標、與使用者使用路徑對應步驟的指標、兼顧轉化率相關指標。
報表的指標排序規則：最左側為日期、按照使用者使用路徑的先後順序排列，轉化率放在對應步驟之後、核心指標通常放在最後，若處於使用者使用路徑過程中，也可前置。
監測診斷
監測診斷的意義在於：
- 理解全貌：到正常業務的運轉情況、第一時間監測到資料異常。
- 診斷原因：透過問題診斷框架，對異常資料進行分析，找到問題的原因所在。
指標監測的具體步驟:
a. 看懂運營指標含義
b. 看懂對應運算關係
c. 看懂正常波動範圍
d. 發現並及時定位異常
f. 確認異常對應的原因，指標異常：異常上升 （找到原因，放大引起指標異常的動作)，異常下降（找到原因，及時最佳化運營動作）
問題診斷的具體步驟：
05 效果評估及ROI
效果評估是對運營動作最終是否達成目標的客觀評價，效果評估也被稱為效果覆盤。一般分為：評估物件，評估方法、評估結論。ROI是透過投資而應返回的價值，即企業從一項投資活動中得到的經濟回報，通俗點來說就是我們獲得的收益和投入成本的比值。
ROI =收益/成本
ROI =(成本降低+收入增長）/總成本
評估物件：
和運營目標相關的指標
評估方法：
- 與預定目標比較
- 與同期其他活動比較
- 與往期同類活動比較
評估結論：
a. 評估結果資料化呈現：
透過具體的評估方法，比較評論物件是否取得了預期目標，並用具體資料呈現，包括：實際效果值是多少，高/低於了預期值多少
b. 對存在問題點的物件進行原因拆解、總結並提出建議：
對於本次運營活動未達到預期的指標，透過一二級指標拆解的方式來確認原因，並針對具體原因給出對應建議
c. 對效果較好的物件進行原因分析、總結歸納：
對於本次運營活動達到了預期的指標，透過經驗總結的方式將價值點記錄下來，便於下次活動參考借鑑。
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