如何用數據驅動的廣告效果

數據分析那些事

Sep 11, 2023

本文梳理了現有的互聯網廣告效果監測指標體系和監測工具，結合互聯網時代的廣告模式構建出一個數據驅動的廣告效果監測體系。文章爲《數據驅動的互聯網廣告效果監測研究》論文的閱讀筆記。

廣告檢測指標

從廣告曝光到用戶行爲再到後期轉化，廣告效果的評估已經有了大量的評估指標。根據用戶的行爲，可將這些指標分爲三類：流量指標、互動指標和轉化指標。

流量指標

流量指標是描述廣告展現情況和到達情況的一類指標。根據這些指標，廣告主可以判斷前端廣告導流的流量價值。目前來看，流量指標仍然是一些品牌類廣告主常用的衡量廣告效果的一類指標。

點擊前流量指標

曝光（Impression）

曝光是指在某一網站的指定時間週期內，廣告被展現的總次數。對於圖片類的廣告而言，頁面中的廣告被加載，則實現了一次曝光，如果刷新頁面記爲新的一次曝光。對視頻廣告而言，視頻素材首幀畫面被展現即爲曝光（展示），視頻播放過程可分爲1/4展示點、1/2展示點、3/4展示點和全部觀看完畢。

曝光計算方式問題在於無法衡量用戶是否真正看到了廣告，頁面滾動速度、廣告位置等方面的干擾因素影響了廣告的可見性。

與曝光相對應的廣告收費方式是千人成本CPM（costpermilleimpression），即廣告每千次曝光的成本，是廣告主按照曝光量與媒體結算的一種結算方式，但是因爲廣告所帶來的真實效果無法估計，在廣告主和媒體的博弈中，這被認爲是利於媒體而不利於廣告主的一種收費方式。

獨立曝光（Unique Impression）

獨立曝光是排除同一個用戶多次曝光之後的曝光數量，目前主要是通過排除重複的cookie實現。

計算廣告的曝光與獨立曝光的比值（Impression/ Unique Impression）是簡單識別廣告作弊的方式之一，比值過大說明有部分用戶大量重複訪問，則認爲該網站可能存在異常流量，有機器刷量的嫌疑。

可見曝光（Viewable Impression）

可見曝光是從廣告可見性的角度出發的指標。IAB（美國互動廣告局）規定：PC端圖片廣告50%像素被展示且時間超過1秒、PC端視頻廣告50%像素被展示且時間超過2秒可算作可見曝光，另外，對於較大尺寸的廣告形式，30%像素被展示且時間超過1秒可算作1次可見曝光

和可見曝光這個指標相關的互聯網廣告收費方式是 CPMv（cost per mille viewable impression），即千次可見曝光成本，前文提到的騰訊所使用的新CPM 售賣方式就是 CPMv。這種售賣方式剔除了沒有被實際觀看的廣告數據，能夠在一定程度上保證廣告交易的公平、真實和有效，幫助廣告主提升廣告效果，節省浪費在劣質媒體資源或者是內容上的廣告預算，提升 ROI，因而受到了廣告主的歡迎。

點擊（Click）

點擊是用以衡量廣告曝光後用戶行爲的指標。點擊是鏈接前端廣告與後端落地頁的關鍵行爲，反映出受衆對廣告產生了興趣，影響點擊的因素包括兩個方面，第一是廣告投放的精準程度，第二是廣告創意的優劣。

點擊率（CTR）

曝光量和點擊量的比值（Click/Impression）點擊率可以對不同廣告的效果進行橫向比較，是反映互聯網廣告效果最直接、最有說服力的量化指標[13]。影響點擊率的因素包括：曝光數量，只有在曝光達到一定數量之後，點擊率才相對比較穩定，客觀反映廣告效果；廣告投放的精準程度，觸達目標消費人羣的比例越高，點擊率就越高；廣告創意的吸引力，視覺衝擊越強烈、內容越吸引人的廣告點擊率越高。

點擊後流量指標

頁面瀏覽量（PV）

頁面瀏覽量，是網站流量統計的常用指標。用戶端發出一次打開頁面的請求即可算作是一次頁面瀏覽。頁面瀏覽量是對廣告落地頁進行監測時常用的流量指標之一。它在一定程度上能夠反映廣告受衆的興趣和慾望被激發的程度，能夠反映一定的廣告效果。

訪問量（Visit）

訪問量是網站流量分析中常用的指標，是用來描述用戶在一定時間內，或者是完成某一目標的過程中的一系列行爲的指標。主流的觀點認爲，訪問量是指用戶訪問網站的次數。

訪問量可以被用於 CPV（Cost Per Visit），即每訪問成本的計算。在實際應用中，它很少作爲媒體和廣告主結算中的收費方式，而是廣告主用來衡量營銷活動 ROI 的一個指標。

獨立訪客（UV）

獨立訪客是用來衡量網站訪問人數的指標。《中國移動互聯網廣告標準》中規定，在指定時間週期內訪問網站的一臺設備即被記爲一個訪客，在指定時間週期內相同的設備只會被計算一次。

和其他的流量指標相比，獨立訪客是以一個用戶爲核心的度量，能夠幫助廣告主更爲精確地識別廣告活動所影響到的人羣，同時也能用來進行識別簡單的流量作弊獨立訪客可被用於 CPUV（Cost Per Unique Visitor），即每獨立訪客成本的計算。但是同CPV一樣，它往往不作爲收費方式在廣告主與媒體的廣告交易中使用，而是廣告主根據廣告活動的目標所設定的一個ROI 指標。

互動指標

流量指標描述了廣告及落地頁的用戶到達情況，而互動指標描述的是用戶的參與深度。與流量指標相比，互動指標的標準化程度比較低。

跳失率（Bounce Rate）

跳失率是指當用戶點擊廣告進入廣告主推廣頁面後，沒有產生繼續點擊行爲，而選擇直接離開的比率。在互聯網營銷中，跳失率可以用來衡量外部流量的質量和網站內容對受衆的吸引力，外部流量質量越高，前端廣告越精準，就能吸引到越多的目標用戶，那麼用戶進入網站後的跳失率就越低。

二跳率（2nd-Click Rate）

當被點擊一級網站頁面展開後，用戶在頁面上產生的再次點擊被稱爲“二跳”，二跳的次數即爲“二跳量”。“二跳量”與瀏覽量的比值稱爲頁面的“二跳率

訪問深度（PV/V）

訪問深度（PV/V）是一個平均數，是指一個訪客在一次單獨訪問期間曝光的某特定網頁的次數，計算方式是頁面瀏覽量/訪問量。訪問深度越高，意味着訪問者在一次訪問中瀏覽的頁面越多，獲得的信息也就越多，那麼這些訪問對廣告主的價值就越大。

訪問時間（Time on Site）

訪問時間（Time on Site）也是一個平均數，是衡量訪問長度的指標，具體而言是平均每次訪問所停留的時間，計算方式是總訪問時間 / 訪問量。理論上訪問時間越長，說明廣告的互動效果越好。

廣告監測指標體系

流量類指標是最早出現的一類廣告效果監測指標，也是最爲基礎的監測指標，可以反映廣告活動覆蓋情況和媒體端展現的廣告內容對用戶的吸引力。流量指標依據用戶行爲分爲點擊前流量指標和點擊後流量指標，點擊前流量指標主要包括曝光（Impression）、獨立曝光（UniqueImpression）、可見曝光（ViewableImpression）、點擊（Click）和點擊率（CTR）。

點擊後流量指標包括頁面瀏覽量（PV）、訪問量（Visit）和獨立訪客（UV）。只有在流量達到一定規模的基礎上，廣告主對於後端的監測才具有代表性。

互動指標是用戶和企業在線交流互動的過程中所產生的指標，可以反映廣告投放的精準程度以及廣告質量的優劣，並在一定程度上間接反映了用戶的心理狀態。

互動指標分爲標準化互動指標和個性化互動指標，其中標準化互動指標包括跳失率（BounceRate）、二跳率、訪問深度（PV/V）和訪問時間（TimeonSite），個性化的互動指標則依據廣告主目標而定，包括電商類廣告中的加購物車、收藏、分享，社會化營銷中的評論、轉發、點贊、關注、回覆，B2B營銷中的諮詢、下載產品手冊等，同樣對於企業進行廣告效果評估有重要價值。需

轉化指標是對企業而言最有價值的一類指標，它能夠直接反映廣告活動爲企業帶來的收益，因此越來越受到廣告主的重視。

廣告效果監測工具

對於廣告效果的監測可以分爲前端和後端的監測，所謂前端的監測，是指對媒體上所展示的廣告位的監測，後端監測，是指對用戶點擊廣告之後行爲的監測。

目前PC端和移動端的廣告效果監測基本能夠通過大數據技術實現自動化和實時監測。在PC端，其工作流程爲：首先在廣告主的廣告物料中添加第三方監測代碼，在用戶終端植入cookie；第二步，收集媒體端廣告數據，如流量、人數及次數等信息，日誌傳回監測方服務器；隨後整理和計算傳回的日誌信息，生成在線的實時數據及可視化報表。

在移動端多采用SDK監測，其工作流程是：首先在移動端AAP內植入SDK；第二步，記錄廣告、媒體、設備及用戶信息；第三步，根據設備ID識別UV爲數據去重；最後整理計算並生成在線實時數據。除了SDK監測之外，對於拒絕植入SDK的APP也可以使用PC端的手段進行監測。